Shein, machine infernale de la " fast fashion "
Lors de l’ouverture de la boutique Shein à Toulouse, le 25 mai 2022. VALENTINE CHAPUIS / PHOTOPQR / LA DÉPÊCHE DU MIDI / MAXPPP
Shein a désormais pignon sur rue à Paris. Le site chinois d’habillement ouvre une boutique au 18, rue des Archives, vendredi 5 mai. Situé dans le Marais, ce point de vente est aussi peu durable que les vêtements de Shein : il sera ouvert pour quatre jours seulement, jusqu’au lundi 8 mai.
Ce n’est pas la première fois que Shein s’offre un « pop-up store », autrement dit un magasin éphémère. Pour séduire les jeunes femmes, celles de la génération Z, nées entre 1995 et 2010, cette méthode est appliquée de la même manière partout dans le monde. L’enseigne a fait de même à Toulouse et à Montpellier, voilà un an, et à Lyon, en mars. « Huit mille personnes y sont venues », précise une porte-parole.
Outre-Manche également, Shein s’est installé, pour un temps, à Birmingham, à Bristol et à Cardiff. Aux Philippines, le site est devenu enseigne, pour quelques jours, à Makati, dans la banlieue de Manille, en avril. Fin mars, au Canada, le pop-up ouvert à Toronto a attiré 5 500 personnes lors d’un week-end. Au Japon, ses sacs noir et blanc, au logo proche de celui de Chanel, se sont imposés auprès des Tokyoïtes, dès l’ouverture d’un showroom, fin 2022, dans le quartier d’Harajuku.
A Paris, la marque a déjà exploité un tel magasin, en septembre 2022. Neuf mois plus tard, rebelote. Cocktails, DJ, la marque promet de découvrir ses « nouveautés mode » en assistant à une performance de voguing, un style de danse urbaine, et en avalant une pâtisserie rose de Besties Bakery. Les fans se bousculeront, créant probablement des files d’attente. Tout sera visible sur le réseau social TikTok, grâce aux vidéos des accros qui, souvent, retournent les étiquettes devant leur caméra en criant « Waouh, pas cher ! »
Ce nouveau « coup de com’ » agace Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Car Shein est devenu un poids lourd, un spécialiste du lot de quatre tops à 10,99 euros et du pantalon à 8,99 euros, grâce à une mode produite en un temps éclair et promue à outrance.
C’est l’œuvre d’un homme secret, Chris Xu, alias Xu Yangtian. Après avoir créé un site de vente en ligne, en 2008, à Nanjing, avec deux associés, Wang Xiaohu et Li Peng, ce spécialiste du référencement en ligne, formé à Washington, aux Etats-Unis, ou en Chine, selon des sources contradictoires, lance un site de robes de mariée sous le nom Sheinside.
« Consommer low cost n’est plus une maladie honteuse »
Très vite, M. Xu diversifie son offre à de l’habillement quotidien pour les femmes, les enfants, puis les hommes. En 2015, il raccourcit le nom en Shein. Deux ans plus tard, il déménage à 1 500 kilomètres du berceau de l’entreprise, à Guangzhou, gros bassin textile, et vend en ligne des articles produits en fonction des ventes. Ses sous-traitants emploient le logiciel maison pour « plus d’agilité et de réponse à la demande », précise une porte-parole.
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Source: Le Monde
