Capsule Nespresso : un café nommé désir
George Clooney aurait touché plus de 30 millions de dollars depuis ses premiers spots télévisés pour Nespresso en 2005. (© Nestlé)
En 1986, alors que les consommateurs ne jurent que par le café instantané, tellement simple à défaut d’avoir du goût, Nespresso déboule et change la donne avec son système de dosettes jetables. L’expresso envahit dès lors les foyers et devient un véritable produit de luxe.
La célèbre capsule en aluminium en forme de cloche pèse bien plus que ses 5 grammes.
En 2022, la filiale du groupe Nestlé a dégagé 6,6 milliards d’euros de revenus et engrangé un peu plus de 1,3 milliard de bénéfices, soit 14% des profits du géant agroalimentaire sur la période ! Si le modèle du roi de l’expresso à la maison est aujourd’hui enseigné dans toutes les écoles de commerce, l’aventure a bien failli tourner court à la fin des années 1980.
Devant le peu de succès rencontré par les dosettes, Nestlé décide de revoir le positionnement commercial. Éric Favre, l’homme à l’origine du projet, est écarté au profit de Jean-Paul Gaillard. Sous l’impulsion de son nouveau PDG, la marque se tourne vers les particuliers et le créneau du haut de gamme.
Dans une interview accordée au New York Times en 2010, Jean-Paul Gaillard résumait ainsi sa stratégie d’alors : «Je voulais créer le Chanel du café et en faire un produit chic et bobo.» Les premières décisions consistent à dessiner de belles machines, à créer un sentiment d’exclusivité et d’appartenance en créant le Club Nespresso… et à augmenter le prix des capsules de 50% (1) ! La communication adopte les codes du luxe, à l’image de la première boutique aux airs de bijouterie inaugurée en 2000 à Paris, à quelques pas de l’Opéra.
L’esprit de l’expresso italien
L’idée de Nespresso est née
Source: Boursorama
