Film, poupée inclusive… Comment Barbie reste une super star indémodable à presque 65 ans
Film, poupée inclusive… Comment Barbie reste une super star indémodable à presque 65 ans
Par Edouard LAMORT.
La poupée Barbie est la star de son propre film au cinéma à partir du 19 juillet 2023 dans les salles françaises. Mais derrière le long-métrage et la poupée culte créée en 1959, quelle est l’histoire de Barbie, mais aussi l’impact sociétal de ce jouet qui fêtera en 2024 ses 65 ans ? Éléments de réponse avec Sylvie Borau, professeure en marketing éthique à l’école de commerce et de management TBS Education.
Avec sa silhouette longiligne, ses cheveux blonds et ses yeux bleus, elle est depuis des décennies l’une des poupées les plus populaires des rayons jouets du monde entier. Elle, c’est Barbie. La poupée plastique fabriquée par le géant américain Mattel qui se vend à 58 millions d’exemplaires chaque année et qui, le 19 juillet 2023, s’apprête à envahir les écrans de cinéma français avec le film éponyme, réalisé par l’Américaine Greta Gerwig. Pour incarner la célèbre figurine, c’est l’actrice et productrice australienne Margot Robbie qui prête ses traits au rôle-titre. Une gigantesque opération de communication pour Mattel, le fabricant de la poupée.
« C’est un coup de maître en termes de communication pour la marque. Grâce à ce film, Barbie est évidemment mise en avant et ça leur fait une publicité extraordinaire », signale Sylvie Borau, professeure en marketing éthique à l’école de commerce et de management TBS Education.
Vidéo ci-dessus : la bande-annonce du film « Barbie », en salles le 19 juillet 2023 en France.
Mais derrière l’inédit long-métrage et cette poupée culte, quelle est l’histoire de Barbie ? Quel est l’impact sociétal de ce jouet créé en 1959 et qui fêtera en 2024 ses soixante-cinq ans d’existence ? Éléments de réponse.
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« Un jouet fondateur »
À l’origine de Barbie et de la société Mattel, il y a une femme. En 1959, Ruth Handler veut une poupée que les petites filles puissent habiller, à laquelle s’identifier et qui leur permettent de rêver à autre chose qu’être mère au foyer. « Barbie c’est LE jouet populaire par excellence des années 1960 à 1980 chez les filles, nous explique Sylvie Borau. Avant, elles jouaient à la maman avec les poupées, avec Barbie, elles se sont mises à jouer à la femme. Il va sans dire que Barbie est un jouet pionnier, voire fondateur pour beaucoup de personnes. »
En 1959, Ruth Handler crée la toute première poupée Barbie. (Photo : Mattel)
Le succès est immédiat. La première Barbie est présentée au salon du jouet de New York aux États-Unis en mars 1959. « Et fait un carton plein : 300 000 Barbies sont vendues, à 3 dollars l’unité, dans l’année », précisent nos confrères de Franceinfo.
Pour assurer son succès à la poupée, il est rapidement décidé de diversifier les modèles de Barbies disponibles. En plus d’un demi-siècle, pas moins de 700 poupées différentes seront commercialisées. Avec cette stratégie, Barbie entend bien se faire une place dans un monde d’hommes et ne s’interdit aucun métier. Pompier, vétérinaire, pilote, présidente des États-Unis, ingénieure, pédiatre, astronaute (quatre ans avant la mission Apollo 11). Et pour Mattel, son fabricant, de pérenniser un succès économique éclatant.
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Une morphologie « surréaliste »
Mais dans les années 1990, la machine s’enraye. De Barbie, on ne retient souvent que ses jambes interminables, ses cheveux blonds et ses yeux bleus : « sa poitrine gonflée à bloc et son tour de taille si minuscule qu’il ne laisserait pas la place à ses intestins et son estomac, détaillait en 2019 Ouest-France, à l’occasion des 60 ans de la poupée. Son cou trop fin ne porterait pas sa tête, tout comme ses chevilles ne supporteraient pas le poids de son corps. »
Une morphologie « surréaliste », renchérit par téléphone Sylvie Borau qui, au crépuscule du XXe siècle, et au début du suivant, porte préjudice au succès commercial de la poupée. « Son apparence physique a dû évoluer, car les ventes ont chuté et la marque, devenue has been. Mattel a dû prendre en compte les évolutions de la société. »
Au début des années 2010, après une mauvaise passe économique où les dirigeants de Mattel voient leurs ventes baisser de 20 % à l’échelle mondiale, Barbie s’entoure enfin de copines plus petites, plus rondes ou plus grandes, avec une collection fashionista, composée de quatre morphologies différentes, sept teintes de peau, vingt-deux couleurs d’yeux, et vingt-quatre coiffures différentes.
En 2016, Barbie s’entoure enfin, avec la gamme fashionista de copines plus petites, plus rondes ou plus grandes. (Photo : Mattel)
« Progressivement, les consommateurs ont pu acheter des poupées avec une couleur de peau, une morphologie différentes et même des handicaps, qui a permis aux jeunes filles de se construire avec tous les imaginaires », relève Sylvie Borau. Cette stratégie se révèle payante d’un point de vue d’image de marque, d’inclusivité, mais surtout économique, puisque « les ventes de Barbie ont augmenté de 16 % en 2021, ce qui représente plus d’1,35 milliard de dollars (soit 1,20 milliard d’euros, Ndlr) et propulse la figurine à ses meilleures ventes depuis 2014 », rappelait, en janvier 2022, le journal économique Les Échos.
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« Un débat permanent »
Cette récente diversité des poupées Barbie illustre l’un des impacts les plus importants de la poupée sur la société, selon Sylvie Borau, qui est également enseignante-chercheuse spécialiste de la psychologie de la consommation. « Selon moi, Barbie est un peu le reflet des deux grands courants de la pensée féministe. Pour une partie, Barbie est un moyen d’empowerment (capacité d’agir, Ndlr) des jeunes filles qui assument leur sexualité, leur indépendance, leur autonomie, être une femme libérée, où Ken, le garçon, l’homme, joue un rôle secondaire. »
Elle poursuit : « Pour d’autres, la poupée Barbie est le symbole de l’objectivation des femmes, avec un rôle très stéréotypé, elle est mince, jeune et belle pour plaire à Ken. C’est un débat permanent. »
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Et concernant les enfants eux-mêmes ? Au-delà de son physique, Barbie a aussi été scrutée de près sur d’autres aspects, comme sur l’impact de son univers sur le développement des enfants. Pour les spécialistes de l’enfance, cet univers est « un facteur de structuration de la personnalité chez la petite fille ou encore une expression sociale du désir », rapportait en 2019, dans les colonnes d’Ouest-France, la journaliste Hélène Gefflot. Pour la pédiatre Edwige Antier, si Barbie utilise bien tous les atouts de la séduction, « l’important est qu’elle domine, c’est une femme libérée ».
Source: L'édition du soir
