Publicité: l'Autorité de la Concurrence met en garde Meta
Le régulateur français a prononcé jeudi des mesures conservatoires à l'encontre du géant américain dans le domaine de la vérification publicitaire.
L'Autorité de la concurrence a encore frappé. Ce jeudi matin, le régulateur français a prononcé des mesures conservatoires à l'encontre de Meta concernant le domaine de la vérification publicitaire, dans l'attente d'une décision au fond. Il avait été saisi il y a sept mois par une petite société française, Adloox SAS, qui s'estimait discriminée par la firme de Mark Zuckerberg. La vérification publicitaire permet, entre autres, aux annonceurs de contrôler la qualité des inventaires publicitaires et la réalité des impressions.
«Depuis 2016, Adloox espérait pouvoir rejoindre les services de partenariat de Meta liés à la vérification publicitaire dans la 'brand safety' (sécurité de l'image de marque) et 'viewability' (qui consiste à s'assurer qu'une publicité a réellement été vue par un internaute). Mais elle n'a été confrontée qu'à des refus…», a précisé dans la matinée Benoît Cœuré, président de l'Autorité de la concurrence.
«Les critères d'accès de Meta à ses partenariats sont problématiques car ils sont confidentiels. La plateforme nous a indiqués début 2023 qu'elle avait communiqué 21 nouveaux critères d'éligibilité cumulatifs (taille, activité passée, etc.), mais ils n'ont toujours pas été rendus publics», a expliqué le régulateur tricolore. «En supposant même qu'ils soient à l'avenir rendu public, ils pourraient être qualifiés de barrière à l'entrée car cela supposerait que Meta n'accepterait que les acteurs de grande taille», a précisé Benoît Coeuré.
Structure oligopolistique du marché
En l'espèce, l'Autorité a ainsi considéré que les pratiques de Meta portent «une atteinte grave et immédiate au secteur de la vérification publicitaire indépendante», dans la mesure où elles conduisent à figer la structure oligopolistique du marché. En effet, l'accès à l'écosystème de Meta est déterminant pour les vérificateurs publicitaires indépendants, compte tenu de l'investissement massif des annonceurs sur ses inventaires. Dans l'univers de la publicité sur les réseaux sociaux, la part de marché de Meta était supérieure l'an passé à 50%. «On peut raisonnablement penser que Meta est en position dominante sur ce marché», a glissé Benoît Cœuré.
Parmi les mesures conservatoires prononcées, l'Autorité a ainsi enjoint Meta, d'une part, de suspendre l'application des critères mis en place en janvier 2023 et, d'autre part, de définir et rendre publics via son site dans un délai de deux mois, de nouveaux critères d'accès et de maintien aux partenariats «viewability» et «brand safety». Le régulateur a également prononcé des mesures conservatoires en vue d'accélérer le processus d'intégration d'Adloox dans l'hypothèse où sa demande d'accès, examinée sur la base des nouveaux critères que devra adopter Meta, serait acceptée.
Si le régulateur estime qu'à l'issue de cette période Meta n'a pas respecté ces demandes, il pourra ouvrir une instruction qui mènerait potentiellement à une sanction financière. «Le message qu'on envoie aujourd'hui est qu'il est important de s'assurer que le secteur de la publicité soit compétitif et ouvert alors que le Digital Markets Act (DMA) doit entrer en application en mai 2024», a martelé Benoît Cœuré. «Le deuxième message est que nous n'allons pas lever notre crayon en attendant le règlement européen », a-t-il assuré.
De son côté, le français Adloox a expliqué que sa masse salariale avait baissé de 50% depuis 2016 et que de nombreux clients étaient partis…
Source: Le Figaro
