Loreal : Pourquoi Deutsche Bank revoit à la baisse ses ambitions pour L'Oréal
(BFM Bourse) - La banque allemande a fortement réduit sa cible sur le groupe de cosmétiques, tout en maintenant son conseil à "conserver".
La Chine a constitué le grand moteur de croissance de L'Oréal ces dernières années. Encore en 2022, et malgré un contexte sanitaire guère évident, le groupe de cosmétiques expliquait avoir dégagé une progression de ses revenus en ligne à deux chiffres et enregistré des gains de parts de marché sur l'ensemble des canaux de distribution.
Mais ce mardi Deutsche Bank est venue poser une pierre dans le jardin de la société, sabrant nettement son objectif de cours sur l'action, à 380 euros contre 425 euros précédemment, soit 10,5% de moins. La banque reste néanmoins à "conserver" sur le titre. Cette décision pèse sur le cours de Bourse, L'Oréal perdant 1,7% en fin de séance, à 407 euros, au sein d'un CAC 40 qui progresse de 0,4%.
Dans une note approfondie, la banque allemande se montre plus prudente sur la croissance du groupe en Chine, à la suite d'une analyse détaillée des importations de produits de beauté dans la deuxième économie mondiale.
Ce alors que la Chine a un poids conséquent dans les revenus du groupe. Deutsche Bank souligne que les revenus réalisés en yuans représentaient 18,8% des ventes totales en 2022 contre 8,3% en 2017. A cela s'ajoute des revenus tirés de la Chine mais réalisés en dollars, que la banque allemande estime autour de 2-3% des ventes totales.
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Une consommation qui n'augmente pas si fortement
"La Chine reste résolument un marché de croissance à long terme, toutefois les données sur les importations suggèrent un niveau de croissance structurelle pour les importateurs plus faible que ce à quoi on pourrait s'attendre", souligne-t-elle.
Les importations de cosmétiques de la Chine ont baissé depuis 2020, en proportion du total des importations. Deutsche Bank reconnaît que ceci peut s'expliquer par l'impact temporaire de la pandémie, par la hausse de la production locale et souligne qu'il existe des différences selon les pays exportateurs.
"Toutefois, nous sommes de plus en plus préoccupés par le fait que la consommation chinoise de cosmétiques et de produits de soin n'augmente pas structurellement au rythme qu'implique la valorisation de L'Oréal", ajoute-t-elle.
La banque constate notamment que les produits cosmétiques importés ont des tailles (en millilitres) qui baissent structurellement depuis 2015, notamment pour les produits importés de France.
"Les consommateurs chinois sont généralement considérés comme moins fidèles à la marque et seront donc moins enclins à acheter des unités de plus grande taille. Cela entraîne une demande pour des formats plus petits car les consommateurs "essaient" plus de marques, mais cela nécessite également un plus grand nombre de produits promotionnels/de taille d'essai, qui sont de plus petite taille", explique Deutsche Bank.
"Premiumisation"
Ce qui suggère que la croissance des volumes (en nombre de produits vendus) n'est pas synonyme de croissance de la consommation, prévient Deutsche Bank. L'établissement note d'ailleurs que depuis 2019, les importations en Chine de produits de beauté n'ont pas augmenté en poids.
La banque en déduit que la croissance du secteur dans le pays s'est surtout expliquée, en valeur, par une "premiumisation", soit une orientation des ventes vers des produits plus chers, reposant elle-même en partie sur cette baisse de la taille des produits (plus un produit cosmétique est petit en taille, plus est cher rapporté au millilitre). Et moins, donc, par une augmentation de la consommation de cosmétiques.
Deutsche Bank loue néanmoins la direction, la culture, le modèle d'activité de L'Oréal ainsi que le caractère défensif de ses résultats. Ce qui l'amène à rester à "conserver" sur le titre et non à la vente.
Mais elle a révisé à la baisse sa prévision de croissance de long terme pour la société passant de 4,25% à 4% et s'attend à ce que l'action sous-performe son secteur en Bourse, qui sont les "staples", soit les biens de consommation, dans les prochains temps.
Julien Marion - ©2023 BFM Bourse
Source: BFM Bourse
